L'efficacité de la publicité sur Internet

Les critères d'efficacité de la publicité sur Internet revisités

J'écrivais sur ce blog en octobre 2006 un billet s'intitulant "mémorisation non consciente des publicités, les apports du neuromarketing". Il faut croire que ce billet est presque trois ans plus tard toujours d'actualité.

Dans l'objectif de redonner de la valeur au potentiel publicitaire du média Internet, l'agence Mediacom Interaction vient de tester une méthode de mesure de l'efficacité des campagnes de bannières (display). Dans un contexte où les campagnes de publicité s'achètent par millions de pages de moins en moins cher et où les résultats de ces campagnes ne sont souvent mesurés que de manière quantitative (c'est-à-dire bien souvent par le taux de clic et le taux de transformation), il est vital pour les agences de valoriser autrement les plans média web.

Comment ? En mesurant, prouvant l'effet de mémorisation de la marque lors d'une campagne display. On tend ainsi à prouver qu'une bannière non cliquée n'est pas une bannière perdue, au contraire. Le principe est simple, il s'agit de post test croisant deux paramètres : la durée d'exposition à la campagne et la notoriété auprès de la personne interrogée. La notoriété est mesurée à l'aide de tests de notoriété spontanée et assistée.

Pour le moment, cette mesure de l'efficacité publicitaire est testée auprès de clients comme Nokia, Procter&Gamble et Volkswagen. Un peu de patience et nous connaitrons peut-être les résultats de ces tests qui ne manqueront pas, je l'espère, de démontrer que l'impact d'une campagne de publicité ne se mesure pas que de manière quantitative.

Vous pouvez à ce sujet consulter l'interview d'Alexandra Najdanovic, directrice de Médiacom Interaction France.

 

Et les seniors?

Je continue un peu sur le thème de la mémorisation en étudiant un peu la classe des seniors. Les plus de 60 ans représentaient 10% en 2000 mais seront à 21% de la population mondiale en 2050. Or ce marché si convoité car en moyenne disposant d’un revenu confortable, ne réagit pas pareil que le reste de la population face aux messages publicitaires. Vieillissement cognitif, baisse des performances mémorielles et faux souvenirs sont autant d’éléments à prendre en compte lorsque l’on souhaite communiquer vers un public âgé.

Testé par Olivier Droulers, Maître de conférence à l’Université de Rennes, un groupe de personnes âgées a commis une moyenne de 34,5% de fausses reconnaissances lors d’une expérience non conscient de mémorisation (ils ne savent pas que les publicités sont le but du test). Cette étude met en exergue le fait que très souvent les seniors, suite à une exposition publicitaires ne se souvient pas de la marque dans le meilleur des cas, mais pire attribuent la publicité à une marque concurrente. Autrement dit, le tiers des dépenses de communication ciblant les seniors n’a aucun retour ou fait de la pub pour le concurrent !

Ces éléments doivent être pris en compte par les créatifs, chefs de pub, ou média planners afin, d’une part, d’augmenter la pression publicitaire mais aussi de réviser la copy stratégie en donnant à la marque une identité spécifique et facilement reconnaissable pour un public âgé.

Mémorisation non consciente des publicités, les apports du neuromarketing.

        Lorsque l’on parle des critères de réussite d’une campagne de publicité en ligne, le premier critère spontanément cité et évidement le taux de clic.Indiquant le nombre de personnes ayant cliqué sur la bannière (ou autre format) par rapport au nombre d’apparition de celle-ci, c’est un indicateur comportemental trouvant très vite ses limites.

En effet, celui-ci ne tient pas compte de toutes les autres interactions possibles entre l’individu et la publicité : une bannière peut être vue mais non cliquée, vue de manière inconsciente, pas vue du tout, ou encore généré une activité de non-clic (part encore faible des publicités en ligne). C’est le deuxième cas qui nous intéresse ici, c’est-à-dire quand un internaute mémorise de manière inconsciente une publicité.

        Plus de la moitié de la population française est maintenant connectée à Internet et avec l’uniformisation des formats et des emplacements publicitaires sur les pages Web, on avance de plus en plus souvent que les internautes, devenant de plus en plus aguerris, apprennent à lire les pages en évitant les zones publicitaires ; c’est l’effet « banner blindness », mis en évidence par les méthodes d’eye tracking.

Que se passe-t-il lorsqu’un internaute est face à une page contenant une bannière à laquelle il ne fait pas attention et qu’il ne se souvient même pas avoir vue ?

Une étude a été menée par M. Arnaud Pêtre de l’Unité de Marketing de L’Université catholique de Louvain sur les traces inconscientes laissées par une bannière publicitaire et mesurées par un test implicite de mémoire. Tout le protocole expérimental est disponible dans le Revue Française du Marketing n°201.

L’efficacité et la mémorisation publicitaire sont aujourd’hui mesurées par des tests explicites de mémoire de type Day After Recall ou Starch visant à évaluer à posteriori des variables quantifiables (reconnaissance, agrément, attribution, notoriété, rappel). Les tests implicites, eux, ne nécessitent pas forcément un souvenir conscient, mais sont basés sur l’effet de facilitation (ou amorçage) de ce qui a été mémorisé inconsciemment. C’est la mesure de cette facilitation qui constitue le test implicite. Dans le cas d’une bannière, le test implicite va consister à la dégrader en plusieurs niveaux différents de dégradation jusqu’à le rendre quasi méconnaissable, et de voir à quelle niveau elle est en moyenne reconnu (ou attribuée à un marque, un secteur) par des internautes ayant vu la bannière inconsciemment un nombre différent de fois.

        Les résultats permettent d’avancer que le test implicite d’identification est sensible à la pression publicitaire. Plus un sujet a été exposé à la bannière, plus il la reconnaît facilement alors qu’il ne se souvient pas l’avoir vue. En d’autres termes, même lorsque nous n’y faisons pas attention les publicités sont inconsciemment mémorisées par notre cerveau et nous reconnaissons le message et la marque d’autant plus facilement que nous avons été exposés au message.

L’auteur démontre donc "qu’une partie de l’exposition publicitaire est uniquement mémorisée en mémoire implicite et  que l’efficacité d’une campagne mesurée par les seuls tests classiques de la mémoire est largement sous-estimée".

Tout ceci pour arriver à la conclusion suivante : la mesure de l’efficacité d’une campagne ne se limite donc pas, répétons-le une fois de plus au taux de clic.

PS: on peut cependant débattre sur l'aspect éthique de ces recherches, surtout quand il s'agit de publics jeunes, dans la mesure où l'on tend à diriger le comportement d'achat de manière inconsciente.