L'efficacité de la publicité sur Internet

Communication sur Internet : les meilleurs dispositifs de 2008 !

Le festival de Méribel a décerné le samedi 13 décembre 2008 les Cyber Cristal 2008 qui récompensent les dispositifs de communication en ligne de l'année.

Les grands gagnants sont :

• Orange pour le mini-site Chabal-le-duel.com : une campagne de Buzz très ludique réalisée par l'agence Buzzman dont l'objectif principal était de constituer une base de donnée de prospects.
• Fauchon pour son nouveau site de e-commerce : un site entièrement réalisé en Flash alliant à la fois les aspects visuel et technique.
• L'agence d'emploi allemande jobsintown.de pour sa vidéo "screensaver" : on y découvre le mal-être d'une personne ne faisant pas le travail qui lui convient. Réalisée par l'agence allemande Scholz & Friends, cette publicité a reçu plusieurs récompenses internationnales, notamment un Lion de bronze au festival de publicté de Cannes. Cette vidéo  est visible en suivant le lien : screensaver pour jobsintown et en cliquant sur "preview"

Pour plus d'informations, rendez-vous directement sur le site du festival Méribel ou sur le site Journal du net rubrique e-publicité

Publicité sur Internet : les bannières vidéos plus efficaces que les spots en TV

Vous en voyez de plus en plus, elles gigotent dans le coin de l'écran et vous finissez par les regarder entièrement : ce sont les publicités au format vidéo. Divers études ont mesuré leur efficacité comparée à celle des publicités à la télévision. Le verdict est sans appel : la mémorisation est bien plus importante dans le cas d'une publicité vidéo de 30 seconde sur Internet que le même spot en TV. Les chiffres sont éloquents : le taux de mémorisation serait de 18% en télévision contre 77% pour le même spot sur Internet d'après une étude de MillwardBrown.

L'explication est assez simple : l'internaute est beaucoup plus impliqué et concentré face à l'écran de l'ordinateur que le téléspectateur devant la télé. Sans parler du fait que rien n'indique qu'il y a forcément quelqu'un la télé alors qu'au moment de l'apparition d'une page web, il y a forcément un internaute devant l'écran qui a cliqué pour appeler cette page.

Ces résultats devraient encourager les annonceurs à basculer de plus en plus (comme c'est déjà le cas) les budgets TV vers le Net. Voilà qui devrait aussi donner un bon coup de pouce à toutes les régies Internet qui luttent contre la crise...

Coût de mise en place et de maintenance d'une campagne d'e-pub

Quand on parle de la publicité sur Internet on commence souvent par évoquer sa rentabilité mais on oublie très généralement de tenir compte du coût de mise en place et de maintenance de cette publicité pour les éditeurs de sites web. Il en va de même pour les annonceurs qui doivent estimer le temps passé sur la gestion de leurs campagnes.

Calculer le coût de mise en place et de maintenance d'une campagne de publicité sur Internet, c'est l'idée qu'à eu Martin Korolczuk sur son blog Une araignée au plafond.

Il calcule tout d'abord le temps passé pour choisir, gérer et intégrer les publicités et obtient un résultat de  3 minutes et 8 secondes pour l'insertion d'une bannière.

Il évalue ensuite le coût à la minute d'un employé payé au smic et arrive à un montant d'environ 17,95 centimes d’euro par minute de travail.

Verdict : le coût d'insertion d'une bannière publicitaire sur un site web est de 0,56 centimes d'euro. Autant dire qu'il faudra déjà un nombre conséquent d'affichages pour obtenir les premiers clics qui compenseront ce coût (il estime ce chiffre à 560 affichages). Pour être précis, il aurait fallu ajouter divers coûts supplémentaires comme "l’amortissement du matériel ou des logiciels informatiques, le mobilier de bureau, la connexion Internet, ou bien encore les coûts d’encadrement de ce poste."

Pour un annonceur, la logique est la même, il faut ajouter au coût de la campagne le temps passé à la mettre en place : choix du message publicitaire, réalisation de la créa, temps passé au téléphone avec l'agence (comme c'est souvent le cas), et surtout ne pas oublier le temps nécessaire pour analyser les résultats de l'opération.

Impact de la publicité internet sur les ventes

Quand un annonceur fait une campagne de publicité sur Internet on peut mesurer beaucoup de choses (principe du tracking); mais ce qui importe le plus l'annonceur c'est le retour sur investissement au final, qui se traduit bien souvent par l'impact de la publicité sur les ventes en magasin. Or ce critère est le plus compliqué à mesurer ; autant pour un site marchand on peut tracker les internautes venants ayant cliqué la publicité, mais en magasin, on demande rarement quelles pubs le client à vu (il en a surement vu plusieurs).

Malgré cette difficulté, l'IAB a mené une étude pour mesurer l'impact de la publicité en ligne sur les ventes d'un produit de grande consommation, dans le cadre d'un plan plurimédia avec couplage TV-Internet. Deux panels de femmes consommatrices de céréales ont été exposés à la publicité TV du produit, en locurence c'est Kellog's Spécial K, puis un des deux a été exposé à la publicité sur internet.

Résultats : les ventes en magasin ont augmenté de +8% pour le panel TV+Internet et on note que le nombre de nouvelles consommatrices est alors en augmentation de 13%. Très bonne nouvelle pour le média Internet qui voit ainsi son efficacité démontrée, si certains en doutaient encore. L'acquisition de nouveaux consommateur (+13%) est un vrai plus car comme tout le monde le sait, ce qui coûte le plus en terme d'investissement c'est la conquête de nouveaux consommateurs, bien plus que la fidélisation.

Ces conclusions sont très positives pour Internet qui a de beaux jours devant lui et affiche un taux de croissance à faire palir d'envie les autres médias.