L'efficacité de la publicité sur Internet

Tous les clics se valent-ils ? Les indicateurs post-clic.

Au-delà du simple taux de clics, d'autres indicateurs vous permettent de juger de la qualité des clics. Si ces indicateurs sont bons alors vous pourrez dire que vos clics sont qualifiés, ou encore que le trafic que vos clics génèrent est qualifié.

La durée moyenne des visites : si elle est trop courte, c'est soit que votre site ne correspond pas à ce à quoi l'internaute s'attend (mauvaise cohérence du message publicitaire), soit que votre site est trop long à charger, soit qu'il n'est pas assez esthétique ou lisible. Au contraire, si vos internautes restent longtemps, on peut en conclure qu'ils sont véritablement intéressés par votre site. Cet indicateur est particulièrement utilisé dans le cadre de campagnes destinées à rapprocher le consommateur de la marque, de renforcer le capital sympathie et proximité. Le seul inconvénient de cet indicateur est qu'il ne permet pas de savoir si l'internaute est vraiment devant la page web (il peut avoir baissé la fenêtre ou encore avoir quitté son ordinateur sans fermer la fenêtre)

Le nombre de pages vues par visite : il indique aussi l'intérêt que les  internautes portent pour le contenu de votre site. Plus les internautes consultent de pages sur votre site, plus on peut penser que le contenu les intéresse vraiment. Cet indicateur est très important pour les sites qui présentent des prestations complexes et détaillées. Si l'internaute prend la peine de consulter les pages contenant des informations précises et compliquées, vous pouvez être certain qu'il est vraiment intéressé.

Le taux de transformation : à vous tout d'abord de déterminer ce que vous appelez une "transformation" : inscription à une newsletter, demande d'information, remplissage d'un formulaire, inscription à un jeu, achat en ligne, etc. Le taux de "transfo" est évidemment le Saint-Graal de tous les sites de vente en ligne qui tirent presque tous leurs revenus des ventes réalisées. Attention toutefois, beaucoup d'internautes n'achètent pas dès leur première visite mais reviennent sur votre site plus tard sans cliquer sur une de vos publicités, c'est ce qu'on appelle une transformation différée.

Pour conclure je dirai qu'il est très important de connaître et de savoir utiliser ces indicateurs quantitatifs, mais qu'il est aussi nécessaire de prendre en compte la valeur en terme d'image et de mémorisation de vos publicités non cliquées pour calculer l'efficacité de l'investissement publicitaire et son ROI.

Exemple : une bonne bannière - 2

Je viens de tomber, sur un site féminin, sur une nouvelle publicité pour NIVEA qui me parait très bien faite.
Cliquez sur la vignette pour voir le déroulement de cette superbe bannière en flash au format 300 x 250.
Ces points forts sont :

1. L'attractivité : lors de l'arrivée de l'internaute sur la page, une jeune femme, évidement jolie, se promène dans le cadre de la bannière ce qui attire l'œil. Le message "Pourquoi se sent-elle aussi bien interpelle alors l'internaute et l'incite à lire le message suivant "Amoureuse ? Un régime ?" avec au-dessous le message "Passez votre souris sur son sac pour le découvrir!".
2. L'interactivité : en passant la souris dans la bannière, le tube de crème sort du sac de la femme et suit le mouvement de la souris, même hors du cadre de la bannière dans une zone de 5 cm environ. Puis, après 3 secondes, la femme aperçoit que le tube n'est plus dans son sac et tend rapidement la main pour reprendre le tube de crème. Ceci rend la publicité interactive et permet une mémorisation du message publicitaire largement supérieure que dans le cas d'un message vu par un internaute passif.
3. Le produit est visible et fait l'objet d'une interaction entre l'internaute et la pub. C'est parfait pour la notoriété du produit et de la marque qui elle aussi est visible durant le déroulement du scénario.
4. Enfin, l'écran final montre la marque, propose à l'internaute d'aller plus loin dans la découverte du produit, et un incentive suffisamment mis en avant incite  à cliquer.

Conclusion :  le cocktail est parfait et cette bannière remplit parfaitement son objectif en terme de notoriété et d'image de marque comme, à mon avis en terme de clics.

Exemple : une bonne bannière

Suite à mon dernier billet, voici aujourd'hui un exemple de bannière efficace vue sur le portail Orange. Une publicité pour L'Or de Maison du Café qui est tout à fait cohérente par rapport à ses objectifs, son positionnement et sa cible.

La bannière étant en flash, j'ai capturé les séquences de la pub qui se déroule en six étapes. Maison du Café positionne son produit clairement haut de gamme et veut faire de son café un produit de luxe. Avec son prix au-dessus de la moyenne ce produit doit attirer des acheteurs exigeants et en quête de qualité.

Les couleurs : le noir convient parfaitement au domaine du luxe; et le jaune naturellement au nom du café : "L'Or".
La vitesse : l'animation va à un rythme plutôt lent. Cela contribue à la notion de plaisir. Nous ne sommes pas dans un univers pressé et rapide, mais dans le plaisir d'une dégustation qui échappe au temps. Une animation lente est donc parfaite.
Les enchainements : quand le produits et le texte apparaissent et disparaissent des petites étoiles scintillent ce qui donne un petit côté magique, féérique.
Le logo : il est présent du début à la fin de l'animation. L'internaute qui aperçoit la publicité l'identifie à tout moment.
Le produit : s'agissant d'une bannière pour un produit destiné au grand public, il est judicieux de le faire figurer, ici sur 5 des 6 étapes. Il sera d'autant plus identifiable en magasin.
Le texte : il est court, limpide et décrit le produit. Le terme "Découvrez" suscite l'envie, c'est une invitation à la dégustation.

Seul petit reproche : l'incentive (ou CTA -Call To Action) "Cliquez ici pour goûter au sublime" n'est pas assez visible. Il mériterait d'être légèrement plus gros et accéléré.

Conclusion : cette bannière correspond parfaitement à son produit et à son univers de marque. Tout laisse penser qu'elle attirera les potentiels consommateurs. Son taux de clic ne battra pas tous les records, mais ce n'est pas son objectif. Les clics seront en revanche bien qualifiés car la publicité présente fidèlement le produit et donne envie de le consommer.
Ce genre de campagne remplit un double objectif : en plus de faire venir des internautes sur le mini site dédié, il permet de communiquer sur son image de marque, accroître sa notoriété et dynamiser sa marque, ce qui est valable pour tous les internautes passant sur la page et pas seulement ceux qui cliquent.