L'efficacité de la publicité sur Internet

Les critères d'efficacité de la publicité sur Internet revisités

J'écrivais sur ce blog en octobre 2006 un billet s'intitulant "mémorisation non consciente des publicités, les apports du neuromarketing". Il faut croire que ce billet est presque trois ans plus tard toujours d'actualité.

Dans l'objectif de redonner de la valeur au potentiel publicitaire du média Internet, l'agence Mediacom Interaction vient de tester une méthode de mesure de l'efficacité des campagnes de bannières (display). Dans un contexte où les campagnes de publicité s'achètent par millions de pages de moins en moins cher et où les résultats de ces campagnes ne sont souvent mesurés que de manière quantitative (c'est-à-dire bien souvent par le taux de clic et le taux de transformation), il est vital pour les agences de valoriser autrement les plans média web.

Comment ? En mesurant, prouvant l'effet de mémorisation de la marque lors d'une campagne display. On tend ainsi à prouver qu'une bannière non cliquée n'est pas une bannière perdue, au contraire. Le principe est simple, il s'agit de post test croisant deux paramètres : la durée d'exposition à la campagne et la notoriété auprès de la personne interrogée. La notoriété est mesurée à l'aide de tests de notoriété spontanée et assistée.

Pour le moment, cette mesure de l'efficacité publicitaire est testée auprès de clients comme Nokia, Procter&Gamble et Volkswagen. Un peu de patience et nous connaitrons peut-être les résultats de ces tests qui ne manqueront pas, je l'espère, de démontrer que l'impact d'une campagne de publicité ne se mesure pas que de manière quantitative.

Vous pouvez à ce sujet consulter l'interview d'Alexandra Najdanovic, directrice de Médiacom Interaction France.

 

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http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/la-premiere-campagne-display-de-flam-s-fait-un-carton/l-enseigne-de-restauration-flam-s-fait-un-carton-avec-sa-premiere-campagne-display.shtml

Communication sur Internet : les meilleurs dispositifs de 2008 !

Le festival de Méribel a décerné le samedi 13 décembre 2008 les Cyber Cristal 2008 qui récompensent les dispositifs de communication en ligne de l'année.

Les grands gagnants sont :

• Orange pour le mini-site Chabal-le-duel.com : une campagne de Buzz très ludique réalisée par l'agence Buzzman dont l'objectif principal était de constituer une base de donnée de prospects.
• Fauchon pour son nouveau site de e-commerce : un site entièrement réalisé en Flash alliant à la fois les aspects visuel et technique.
• L'agence d'emploi allemande jobsintown.de pour sa vidéo "screensaver" : on y découvre le mal-être d'une personne ne faisant pas le travail qui lui convient. Réalisée par l'agence allemande Scholz & Friends, cette publicité a reçu plusieurs récompenses internationnales, notamment un Lion de bronze au festival de publicté de Cannes. Cette vidéo  est visible en suivant le lien : screensaver pour jobsintown et en cliquant sur "preview"

Pour plus d'informations, rendez-vous directement sur le site du festival Méribel ou sur le site Journal du net rubrique e-publicité

Publicité sur Internet : les bannières vidéos plus efficaces que les spots en TV

Vous en voyez de plus en plus, elles gigotent dans le coin de l'écran et vous finissez par les regarder entièrement : ce sont les publicités au format vidéo. Divers études ont mesuré leur efficacité comparée à celle des publicités à la télévision. Le verdict est sans appel : la mémorisation est bien plus importante dans le cas d'une publicité vidéo de 30 seconde sur Internet que le même spot en TV. Les chiffres sont éloquents : le taux de mémorisation serait de 18% en télévision contre 77% pour le même spot sur Internet d'après une étude de MillwardBrown.

L'explication est assez simple : l'internaute est beaucoup plus impliqué et concentré face à l'écran de l'ordinateur que le téléspectateur devant la télé. Sans parler du fait que rien n'indique qu'il y a forcément quelqu'un la télé alors qu'au moment de l'apparition d'une page web, il y a forcément un internaute devant l'écran qui a cliqué pour appeler cette page.

Ces résultats devraient encourager les annonceurs à basculer de plus en plus (comme c'est déjà le cas) les budgets TV vers le Net. Voilà qui devrait aussi donner un bon coup de pouce à toutes les régies Internet qui luttent contre la crise...

Un mauvais exemple de bannière

Autant le dire tout de suite, ceci est un exemple à ne pas suivre. Est-ce vraiment la peine de rédiger un article entier pour vous en convaincre ? J'en doute... Néanmoins, et pour être rapide voici quelques points à retenir :

• Ne jamais utiliser de fausse boite de dialogue dans une bannière (ici, sur la partie gauche). C'est une manière de tromper l'internaute en l'incitant à cliquer, donc très nuisible à votre image.
• Pour la même raison, ne jamais faire de fausse zone de renseignement (ici, en bas à droite).
• Utiliser une photo de bonne qualité et qui vous mette en valeur.
• Eviter les couleurs trop "flashy", cela rappelle un peu trop les débuts d'Internet.
• Enfin, toujours relire plusieurs fois le wording (=texte) de votre bannière, cela évitera surement de couper une phrase comme dans cet exemple : "... et qu'elle vous l'envoie sitôt finie par" .... par quoi ?!

Conclusion : cette bannière n'obtient même pas la moyenne, n'a pas droit au rattrapage et la campagne n'est rien d'autre qu'une perte de temps et surtout d'argent.

Coût de mise en place et de maintenance d'une campagne d'e-pub

Quand on parle de la publicité sur Internet on commence souvent par évoquer sa rentabilité mais on oublie très généralement de tenir compte du coût de mise en place et de maintenance de cette publicité pour les éditeurs de sites web. Il en va de même pour les annonceurs qui doivent estimer le temps passé sur la gestion de leurs campagnes.

Calculer le coût de mise en place et de maintenance d'une campagne de publicité sur Internet, c'est l'idée qu'à eu Martin Korolczuk sur son blog Une araignée au plafond.

Il calcule tout d'abord le temps passé pour choisir, gérer et intégrer les publicités et obtient un résultat de  3 minutes et 8 secondes pour l'insertion d'une bannière.

Il évalue ensuite le coût à la minute d'un employé payé au smic et arrive à un montant d'environ 17,95 centimes d’euro par minute de travail.

Verdict : le coût d'insertion d'une bannière publicitaire sur un site web est de 0,56 centimes d'euro. Autant dire qu'il faudra déjà un nombre conséquent d'affichages pour obtenir les premiers clics qui compenseront ce coût (il estime ce chiffre à 560 affichages). Pour être précis, il aurait fallu ajouter divers coûts supplémentaires comme "l’amortissement du matériel ou des logiciels informatiques, le mobilier de bureau, la connexion Internet, ou bien encore les coûts d’encadrement de ce poste."

Pour un annonceur, la logique est la même, il faut ajouter au coût de la campagne le temps passé à la mettre en place : choix du message publicitaire, réalisation de la créa, temps passé au téléphone avec l'agence (comme c'est souvent le cas), et surtout ne pas oublier le temps nécessaire pour analyser les résultats de l'opération.

Qu'est-ce qu'une bannière en flash ?

Format idéal pour réaliser de belles animations dans les bannières, mettre de la vidéo, et interagir avec les internautes, le flash est aussi une technologie plus coûteuse et souvent mal connue.

Vous avez sûrement entendu parler de bannières ou de sites en flash, mais sans savoir de quoi il s'agit ni ce que cela implique.

D'abord le Flash : la définition de Dicodunet est "Format dédié aux séquences multimedia sur le Web. Créé par Macromedia". Concrètement, c'est une technologie qui permet de créer de belles animations avec possibilité de mettre aussi du son ainsi que de la vidéo. Ceux qui ont connu les premières années de l'Internet en France se souviennent des GIF animés qui permettaient aussi de réaliser des animations. Cependant la qualité n'est pas du tout la même et on reconnait souvent une vieux site (très "1.0") à la présence de GIF animés.

Techniquement : la quasi totalité des internautes sont équipés pour l'affichage du flash dans leurs pages web, et si ce n'est pas le cas, un script de détection (=un bout de code dans la page) est là pour les inviter à installer le player Flash ou alors pour remplacer l'élément en Flash par une image fixe style .jpg ou GIF.

Maintenant, la question c'est de savoir si oui ou non cela vaut le coût de faire réaliser une bannière en flash.

Avantages du flash : intégrer de la vidéo, réaliser des animations plus fluides et de meilleure qualité graphique, obtenir un rendu similaire d'un ordinateur à un autre (quelle que soit la configuration de l'ordinateur),

Inconvénients : une belle animation en flash alourdit la page ce qui augmente le temps de téléchargement surtout sur les faibles connections, risque de ne pas apparaitre si l'utilisateur n'est pas doté du player flash (de plus en plus rare), coût de réalisation supérieur à une autre bannière.

Vous l'avez compris, le flash vous permettra de réaliser une bannière plus esthétique, plus interactive et plus attirante mais avec un coût supérieur. Cette technologie est donc à utiliser sans hésiter pour la réalisation de vos bannières à condition de ne pas abuser des animations clignotantes et de ne pas imposer à l'internaute une musique qu'il n'a pas demandée.

Pour ceux qui veulent en savoir plus sur le flash rendez-vous sur Ergolab.

Tous les clics se valent-ils ? Les indicateurs post-clic.

Au-delà du simple taux de clics, d'autres indicateurs vous permettent de juger de la qualité des clics. Si ces indicateurs sont bons alors vous pourrez dire que vos clics sont qualifiés, ou encore que le trafic que vos clics génèrent est qualifié.

La durée moyenne des visites : si elle est trop courte, c'est soit que votre site ne correspond pas à ce à quoi l'internaute s'attend (mauvaise cohérence du message publicitaire), soit que votre site est trop long à charger, soit qu'il n'est pas assez esthétique ou lisible. Au contraire, si vos internautes restent longtemps, on peut en conclure qu'ils sont véritablement intéressés par votre site. Cet indicateur est particulièrement utilisé dans le cadre de campagnes destinées à rapprocher le consommateur de la marque, de renforcer le capital sympathie et proximité. Le seul inconvénient de cet indicateur est qu'il ne permet pas de savoir si l'internaute est vraiment devant la page web (il peut avoir baissé la fenêtre ou encore avoir quitté son ordinateur sans fermer la fenêtre)

Le nombre de pages vues par visite : il indique aussi l'intérêt que les  internautes portent pour le contenu de votre site. Plus les internautes consultent de pages sur votre site, plus on peut penser que le contenu les intéresse vraiment. Cet indicateur est très important pour les sites qui présentent des prestations complexes et détaillées. Si l'internaute prend la peine de consulter les pages contenant des informations précises et compliquées, vous pouvez être certain qu'il est vraiment intéressé.

Le taux de transformation : à vous tout d'abord de déterminer ce que vous appelez une "transformation" : inscription à une newsletter, demande d'information, remplissage d'un formulaire, inscription à un jeu, achat en ligne, etc. Le taux de "transfo" est évidemment le Saint-Graal de tous les sites de vente en ligne qui tirent presque tous leurs revenus des ventes réalisées. Attention toutefois, beaucoup d'internautes n'achètent pas dès leur première visite mais reviennent sur votre site plus tard sans cliquer sur une de vos publicités, c'est ce qu'on appelle une transformation différée.

Pour conclure je dirai qu'il est très important de connaître et de savoir utiliser ces indicateurs quantitatifs, mais qu'il est aussi nécessaire de prendre en compte la valeur en terme d'image et de mémorisation de vos publicités non cliquées pour calculer l'efficacité de l'investissement publicitaire et son ROI.

Exemple : une bonne bannière - 2

Je viens de tomber, sur un site féminin, sur une nouvelle publicité pour NIVEA qui me parait très bien faite.
Cliquez sur la vignette pour voir le déroulement de cette superbe bannière en flash au format 300 x 250.
Ces points forts sont :

1. L'attractivité : lors de l'arrivée de l'internaute sur la page, une jeune femme, évidement jolie, se promène dans le cadre de la bannière ce qui attire l'œil. Le message "Pourquoi se sent-elle aussi bien interpelle alors l'internaute et l'incite à lire le message suivant "Amoureuse ? Un régime ?" avec au-dessous le message "Passez votre souris sur son sac pour le découvrir!".
2. L'interactivité : en passant la souris dans la bannière, le tube de crème sort du sac de la femme et suit le mouvement de la souris, même hors du cadre de la bannière dans une zone de 5 cm environ. Puis, après 3 secondes, la femme aperçoit que le tube n'est plus dans son sac et tend rapidement la main pour reprendre le tube de crème. Ceci rend la publicité interactive et permet une mémorisation du message publicitaire largement supérieure que dans le cas d'un message vu par un internaute passif.
3. Le produit est visible et fait l'objet d'une interaction entre l'internaute et la pub. C'est parfait pour la notoriété du produit et de la marque qui elle aussi est visible durant le déroulement du scénario.
4. Enfin, l'écran final montre la marque, propose à l'internaute d'aller plus loin dans la découverte du produit, et un incentive suffisamment mis en avant incite  à cliquer.

Conclusion :  le cocktail est parfait et cette bannière remplit parfaitement son objectif en terme de notoriété et d'image de marque comme, à mon avis en terme de clics.

Exemple : une bonne bannière

Suite à mon dernier billet, voici aujourd'hui un exemple de bannière efficace vue sur le portail Orange. Une publicité pour L'Or de Maison du Café qui est tout à fait cohérente par rapport à ses objectifs, son positionnement et sa cible.

La bannière étant en flash, j'ai capturé les séquences de la pub qui se déroule en six étapes. Maison du Café positionne son produit clairement haut de gamme et veut faire de son café un produit de luxe. Avec son prix au-dessus de la moyenne ce produit doit attirer des acheteurs exigeants et en quête de qualité.

Les couleurs : le noir convient parfaitement au domaine du luxe; et le jaune naturellement au nom du café : "L'Or".
La vitesse : l'animation va à un rythme plutôt lent. Cela contribue à la notion de plaisir. Nous ne sommes pas dans un univers pressé et rapide, mais dans le plaisir d'une dégustation qui échappe au temps. Une animation lente est donc parfaite.
Les enchainements : quand le produits et le texte apparaissent et disparaissent des petites étoiles scintillent ce qui donne un petit côté magique, féérique.
Le logo : il est présent du début à la fin de l'animation. L'internaute qui aperçoit la publicité l'identifie à tout moment.
Le produit : s'agissant d'une bannière pour un produit destiné au grand public, il est judicieux de le faire figurer, ici sur 5 des 6 étapes. Il sera d'autant plus identifiable en magasin.
Le texte : il est court, limpide et décrit le produit. Le terme "Découvrez" suscite l'envie, c'est une invitation à la dégustation.

Seul petit reproche : l'incentive (ou CTA -Call To Action) "Cliquez ici pour goûter au sublime" n'est pas assez visible. Il mériterait d'être légèrement plus gros et accéléré.

Conclusion : cette bannière correspond parfaitement à son produit et à son univers de marque. Tout laisse penser qu'elle attirera les potentiels consommateurs. Son taux de clic ne battra pas tous les records, mais ce n'est pas son objectif. Les clics seront en revanche bien qualifiés car la publicité présente fidèlement le produit et donne envie de le consommer.
Ce genre de campagne remplit un double objectif : en plus de faire venir des internautes sur le mini site dédié, il permet de communiquer sur son image de marque, accroître sa notoriété et dynamiser sa marque, ce qui est valable pour tous les internautes passant sur la page et pas seulement ceux qui cliquent.