L'efficacité de la publicité sur Internet

Un mauvais exemple de bannière

Autant le dire tout de suite, ceci est un exemple à ne pas suivre. Est-ce vraiment la peine de rédiger un article entier pour vous en convaincre ? J'en doute... Néanmoins, et pour être rapide voici quelques points à retenir :

• Ne jamais utiliser de fausse boite de dialogue dans une bannière (ici, sur la partie gauche). C'est une manière de tromper l'internaute en l'incitant à cliquer, donc très nuisible à votre image.
• Pour la même raison, ne jamais faire de fausse zone de renseignement (ici, en bas à droite).
• Utiliser une photo de bonne qualité et qui vous mette en valeur.
• Eviter les couleurs trop "flashy", cela rappelle un peu trop les débuts d'Internet.
• Enfin, toujours relire plusieurs fois le wording (=texte) de votre bannière, cela évitera surement de couper une phrase comme dans cet exemple : "... et qu'elle vous l'envoie sitôt finie par" .... par quoi ?!

Conclusion : cette bannière n'obtient même pas la moyenne, n'a pas droit au rattrapage et la campagne n'est rien d'autre qu'une perte de temps et surtout d'argent.

Exemple : une bonne bannière - 2

Je viens de tomber, sur un site féminin, sur une nouvelle publicité pour NIVEA qui me parait très bien faite.
Cliquez sur la vignette pour voir le déroulement de cette superbe bannière en flash au format 300 x 250.
Ces points forts sont :

1. L'attractivité : lors de l'arrivée de l'internaute sur la page, une jeune femme, évidement jolie, se promène dans le cadre de la bannière ce qui attire l'œil. Le message "Pourquoi se sent-elle aussi bien interpelle alors l'internaute et l'incite à lire le message suivant "Amoureuse ? Un régime ?" avec au-dessous le message "Passez votre souris sur son sac pour le découvrir!".
2. L'interactivité : en passant la souris dans la bannière, le tube de crème sort du sac de la femme et suit le mouvement de la souris, même hors du cadre de la bannière dans une zone de 5 cm environ. Puis, après 3 secondes, la femme aperçoit que le tube n'est plus dans son sac et tend rapidement la main pour reprendre le tube de crème. Ceci rend la publicité interactive et permet une mémorisation du message publicitaire largement supérieure que dans le cas d'un message vu par un internaute passif.
3. Le produit est visible et fait l'objet d'une interaction entre l'internaute et la pub. C'est parfait pour la notoriété du produit et de la marque qui elle aussi est visible durant le déroulement du scénario.
4. Enfin, l'écran final montre la marque, propose à l'internaute d'aller plus loin dans la découverte du produit, et un incentive suffisamment mis en avant incite  à cliquer.

Conclusion :  le cocktail est parfait et cette bannière remplit parfaitement son objectif en terme de notoriété et d'image de marque comme, à mon avis en terme de clics.

Exemple : une bonne bannière

Suite à mon dernier billet, voici aujourd'hui un exemple de bannière efficace vue sur le portail Orange. Une publicité pour L'Or de Maison du Café qui est tout à fait cohérente par rapport à ses objectifs, son positionnement et sa cible.

La bannière étant en flash, j'ai capturé les séquences de la pub qui se déroule en six étapes. Maison du Café positionne son produit clairement haut de gamme et veut faire de son café un produit de luxe. Avec son prix au-dessus de la moyenne ce produit doit attirer des acheteurs exigeants et en quête de qualité.

Les couleurs : le noir convient parfaitement au domaine du luxe; et le jaune naturellement au nom du café : "L'Or".
La vitesse : l'animation va à un rythme plutôt lent. Cela contribue à la notion de plaisir. Nous ne sommes pas dans un univers pressé et rapide, mais dans le plaisir d'une dégustation qui échappe au temps. Une animation lente est donc parfaite.
Les enchainements : quand le produits et le texte apparaissent et disparaissent des petites étoiles scintillent ce qui donne un petit côté magique, féérique.
Le logo : il est présent du début à la fin de l'animation. L'internaute qui aperçoit la publicité l'identifie à tout moment.
Le produit : s'agissant d'une bannière pour un produit destiné au grand public, il est judicieux de le faire figurer, ici sur 5 des 6 étapes. Il sera d'autant plus identifiable en magasin.
Le texte : il est court, limpide et décrit le produit. Le terme "Découvrez" suscite l'envie, c'est une invitation à la dégustation.

Seul petit reproche : l'incentive (ou CTA -Call To Action) "Cliquez ici pour goûter au sublime" n'est pas assez visible. Il mériterait d'être légèrement plus gros et accéléré.

Conclusion : cette bannière correspond parfaitement à son produit et à son univers de marque. Tout laisse penser qu'elle attirera les potentiels consommateurs. Son taux de clic ne battra pas tous les records, mais ce n'est pas son objectif. Les clics seront en revanche bien qualifiés car la publicité présente fidèlement le produit et donne envie de le consommer.
Ce genre de campagne remplit un double objectif : en plus de faire venir des internautes sur le mini site dédié, il permet de communiquer sur son image de marque, accroître sa notoriété et dynamiser sa marque, ce qui est valable pour tous les internautes passant sur la page et pas seulement ceux qui cliquent.

Qu'est-ce qu'une bonne bannière ?

Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit être captivante. Peu importe qu'elle soit belle, laide, petite, grande, glamoure ou trash, dans tous les cas elle doit captiver l'internaute. Quels sont les techniques, les conseils et les erreurs à ne pas faire pour qu'une pub marche ? Je donnerai des éléments de réponse que j'illustrerai à travers quelques exemples pris ça et là sur les différents portails.

Pour attirer l'œil de l'internaute, la bannière doit se démarquer de la page sur laquelle elle figure. C'est d'autant plus important que les formats des bannières étant de plus en plus standardisés, les internautes commencent à connaitre ces emplacements et n'y font plus attention (c'est ce que l'on appelle l'effet blindness). Il est donc nécessaire d'utiliser des couleurs vives se démarquant du texte de la page, des animations rapides qui attirent l'œil. Attention tout de même à ne pas trop en faire : une publicité trop agressive sera perçue comme une agression par l'internaute.
A noter que certains adoptent une stratégie inverse à celle-ci : ils maquillent la bannière afin de ressembler au contenu de la page afin que l'internaute ne se rende pas compte qu'il s'agit d'un message à caractère publicitaire. On appelle cela le host-selling. A mon sens, il s'agit d'une pratique incorrecte car fondée sur la tromperie.

Dans un deuxième temps, l'internaute qui fait passer son regard sur la bannière doit en comprendre le sens rapidement. Pour une bannière il n'y a pas "une deuxième chance de faire une bonne première impression". Elle doit être intelligible en une fraction de seconde, à la première lecture. Par conséquent, le message doit être simple, court et clair. Un message trop long, brouillon ou ambigu et c'est la perte d'un internaute, voire l'échec d'une campagne de pub.

L'auteur (marque, compagnie) de la publicité doit être facilement reconnaissable. A travers un logo, une baseline, un univers graphique, l'internaute saura immédiatement de quel annonceur il s'agit. Et si la marque n'est pas connue, ce sera l'occasion de faire connaitre son nom. Il est parfois énervant pour un internaute d'être intéressé par le message d'une bannière mais de devoir chercher de quelle compagnie il s'agit. Cependant, ceci peut aussi être une stratégie : attirer l'internaute et jouer sur l'intrigue, voire ne pas se faire connaitre dès le début (forme de buzz marketing). On peut également décider d'enlever volontairement le logo pour susciter l'intérêt de l'internaute.

Il ne s'agit là que de conseils théoriques car chaque bannière doit s'adapter à la stratégie de communication choisie. Place donc à la théorie par l'exemple avec quelques critiques de bannières.

Voici une capture d'écran de la page d'accueil de MSN cette semaine.

On y voit une bannière au format 300x250, appelé "pavé" ou "carré LRec" pour un célèbre voyagiste. Disons-le tout de suite, cette bannière n'est pas mauvaise, mais elle reste moyenne (des exemples de mauvaises bannières feront l'objet d'une prochain billet). Voyons quels sont les éléments à modifier ou à  améliorer, sachant bien évidemment que certaines choses relèvent du goût personnel de chacun.

Pour info, la bannière est statique donc vous voyez ici l'intégralité du message.

Les couleurs ne ressortent pas assez : ce bleu ciel est trop pastel, voire pas très joli à mon goût. Il devrait être d'un ton plus vif.

La qualité de l'image est moyenne : légèrement pixellisée, on voit même une sorte de flou sur les herbes. Il faut améliorer la qualité (attention cependant au poids de la créa qui est limité)

Le message est incomplet car il présuppose que l'internaute sait qu'il s'agit d'un voyagiste. Le message est : "Jusqu'à -300e par personne  Pour retrouver toutes nos offres à prix de rêve  Cliquez ici". A aucun moment il n'est indiqué qu'il s'agit de voyages.

La touche amusante de la publicité est ratée car il n'est pas immédiatement visible que la fille avec son filet à papillons est entourée d'avions. A première vue, il s'agit de vrais papillons ou de canards, mais pas d'avions. Ils sont trop petits et seul un regard attentif peut faire la différence. Au lieu de 12 avions, en mettre moins mais plus gros.

Enfin, l'accroche, appelée aussi CTA pour "call to action" ici "Cliquez-ici" n'est pas assez grosse et devrait clignoter pour être plus visible.

En revanche, pas de critique sur la baseline ("N'importe où mais pas n'importe comment") et le logo.

Voilà ce qu'il y a à dire sur cette bannière qui a pourtant été réalisée par une grande agence, validée par un(e) directeur marketing, et qui a coûté pour figurer sur la page d'accueil de MSN au minimum 40000 euros pour la journée...