Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit être captivante. Peu importe qu'elle soit belle, laide, petite, grande, glamoure ou trash, dans tous les cas elle doit captiver l'internaute. Quels sont les techniques, les conseils et les erreurs à ne pas faire pour qu'une pub marche ? Je donnerai des éléments de réponse que j'illustrerai à travers quelques exemples pris ça et là sur les différents portails.
Pour attirer l'œil de l'internaute, la bannière doit se démarquer de la page sur laquelle elle figure. C'est d'autant plus important que les formats des bannières étant de plus en plus standardisés, les internautes commencent à connaitre ces emplacements et n'y font plus attention (c'est ce que l'on appelle l'effet blindness). Il est donc nécessaire d'utiliser des couleurs vives se démarquant du texte de la page, des animations rapides qui attirent l'œil. Attention tout de même à ne pas trop en faire : une publicité trop agressive sera perçue comme une agression par l'internaute.
A noter que certains adoptent une stratégie inverse à celle-ci : ils maquillent la bannière afin de ressembler au contenu de la page afin que l'internaute ne se rende pas compte qu'il s'agit d'un message à caractère publicitaire. On appelle cela le host-selling. A mon sens, il s'agit d'une pratique incorrecte car fondée sur la tromperie.
Dans un deuxième temps, l'internaute qui fait passer son regard sur la bannière doit en comprendre le sens rapidement. Pour une bannière il n'y a pas "une deuxième chance de faire une bonne première impression". Elle doit être intelligible en une fraction de seconde, à la première lecture. Par conséquent, le message doit être simple, court et clair. Un message trop long, brouillon ou ambigu et c'est la perte d'un internaute, voire l'échec d'une campagne de pub.
L'auteur (marque, compagnie) de la publicité doit être facilement reconnaissable. A travers un logo, une baseline, un univers graphique, l'internaute saura immédiatement de quel annonceur il s'agit. Et si la marque n'est pas connue, ce sera l'occasion de faire connaitre son nom. Il est parfois énervant pour un internaute d'être intéressé par le message d'une bannière mais de devoir chercher de quelle compagnie il s'agit. Cependant, ceci peut aussi être une stratégie : attirer l'internaute et jouer sur l'intrigue, voire ne pas se faire connaitre dès le début (forme de buzz marketing). On peut également décider d'enlever volontairement le logo pour susciter l'intérêt de l'internaute.
Il ne s'agit là que de conseils théoriques car chaque bannière doit s'adapter à la stratégie de communication choisie. Place donc à la théorie par l'exemple avec quelques critiques de bannières.
Voici une capture d'écran de la page d'accueil de MSN cette semaine.
On y voit une bannière au format 300x250, appelé "pavé" ou "carré LRec" pour un célèbre voyagiste. Disons-le tout de suite, cette bannière n'est pas mauvaise, mais elle reste moyenne (des exemples de mauvaises bannières feront l'objet d'une prochain billet). Voyons quels sont les éléments à modifier ou à améliorer, sachant bien évidemment que certaines choses relèvent du goût personnel de chacun.
Pour info, la bannière est statique donc vous voyez ici l'intégralité du message.
Les couleurs ne ressortent pas assez : ce bleu ciel est trop pastel, voire pas très joli à mon goût. Il devrait être d'un ton plus vif.
La qualité de l'image est moyenne : légèrement pixellisée, on voit même une sorte de flou sur les herbes. Il faut améliorer la qualité (attention cependant au poids de la créa qui est limité)
Le message est incomplet car il présuppose que l'internaute sait qu'il s'agit d'un voyagiste. Le message est : "Jusqu'à -300e par personne Pour retrouver toutes nos offres à prix de rêve Cliquez ici". A aucun moment il n'est indiqué qu'il s'agit de voyages.
La touche amusante de la publicité est ratée car il n'est pas immédiatement visible que la fille avec son filet à papillons est entourée d'avions. A première vue, il s'agit de vrais papillons ou de canards, mais pas d'avions. Ils sont trop petits et seul un regard attentif peut faire la différence. Au lieu de 12 avions, en mettre moins mais plus gros.
Enfin, l'accroche, appelée aussi CTA pour "call to action" ici "Cliquez-ici" n'est pas assez grosse et devrait clignoter pour être plus visible.
En revanche, pas de critique sur la baseline ("N'importe où mais pas n'importe comment") et le logo.
Voilà ce qu'il y a à dire sur cette bannière qui a pourtant été réalisée par une grande agence, validée par un(e) directeur marketing, et qui a coûté pour figurer sur la page d'accueil de MSN au minimum 40000 euros pour la journée...