Quand un annonceur fait une campagne de publicité sur Internet on peut mesurer beaucoup de choses (principe du tracking); mais ce qui importe le plus l'annonceur c'est le retour sur investissement au final, qui se traduit bien souvent par l'impact de la publicité sur les ventes en magasin. Or ce critère est le plus compliqué à mesurer ; autant pour un site marchand on peut tracker les internautes venants ayant cliqué la publicité, mais en magasin, on demande rarement quelles pubs le client à vu (il en a surement vu plusieurs).
Malgré cette difficulté, l'IAB a mené une étude pour mesurer l'impact de la publicité en ligne sur les ventes d'un produit de grande consommation, dans le cadre d'un plan plurimédia avec couplage TV-Internet. Deux panels de femmes consommatrices de céréales ont été exposés à la publicité TV du produit, en locurence c'est Kellog's Spécial K, puis un des deux a été exposé à la publicité sur internet.
Résultats : les ventes en magasin ont augmenté de +8% pour le panel TV+Internet et on note que le nombre de nouvelles consommatrices est alors en augmentation de 13%. Très bonne nouvelle pour le média Internet qui voit ainsi son efficacité démontrée, si certains en doutaient encore. L'acquisition de nouveaux consommateur (+13%) est un vrai plus car comme tout le monde le sait, ce qui coûte le plus en terme d'investissement c'est la conquête de nouveaux consommateurs, bien plus que la fidélisation.
Ces conclusions sont très positives pour Internet qui a de beaux jours devant lui et affiche un taux de croissance à faire palir d'envie les autres médias.
